品牌从一个商品的具体功能演化为较为抽象的状态，最初的意义是相对具体的，它依附于消费者对具体商品和企业的理解。企业精心而周密的计划、生产出认为对消费者极具价值的产品的一切思考，都没有能把品牌归属于同一行业品牌的共同归属之下。

品牌从一个商品的具体功能演化为较为抽象的状态，最初的意义是相对具体的，它依附于消费者对具体商品和企业的理解。企业精心而周密的计划、生产出认为对消费者极具价值的产品的一切思考，都没有能把品牌归属于同一行业品牌的共同归属之下。

一个品牌与其代表的产品本质没有必然的联系，虽然品牌来自于具体商品的承载和成就，但是品牌并没有打算成为体现商品的本质的“存在者”。品牌看重的是强调在其所在的行业的产品的一个特殊方面，而品牌的价值恰恰取决于这种限定与限制——规定性。这个品牌实际上并不应该代表某个商品的方方面面，而仅仅应该是有选择性的表现该商品的某一个方面——定位。

把商品的一个功能分离出来并不是消极的活动，而有着积极意义的——市场细分及差异化。因为在消费者消费的活动中，他们要从大量的信息材料中挑选出某个（些）特别需要的感知中心——消费者认知。以宝洁为例：宝洁公司有很多洗发的品牌，代表了不同功能：有去屑的、有飘柔的、有滋润护发的等等；再例如：现在的市场竞争越来越激烈，市场细分越来越细，越来越讲究。

当一个品牌能够比较清晰的代表商品的某种功能，品牌似乎就进入了一个全新的世界，一个有其自身的理性结构的世界，品牌就成为了它自己，包括了它所代表的一切——文化或精神。例如：可口可乐代表了美国文化。同时，品牌还必须了解竞争对手的情况，如果不能够了解竞争对手的情况，就等于该品牌看不到自己的特殊结构和显著特征。所以，可口可乐说：它成功的秘密是保留了百事可乐这个对手。当然，具有讽刺意味的是：现如今的百事可乐对可口可乐发动的连续攻击，已经让可口可乐轻松不起来了。

品牌是商品分类的基本特征之一，品牌生存的本身就依赖于分类的过程。品牌对商品的分类和次分类并不依据某种刻板预设的体制一劳永逸地建立起来。在同一个行业中，哪怕是同一家企业、同一类产品的、不同规格的品牌也无法有着相同的一般结构。例如：酒类中的年份酒以及不同年份的不同品牌的酒。所以，品牌分类是一个永不停息的过程，也繁衍着这个行业的生命。