伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，一般在40~ 55度，属于低度烈性酒，纯度极高，已跻身世界十大名酒行列。

  俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄罗斯制造的伏特加( Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，京都( Stolichnaya)伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。京都伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。
  
        当1978年美国Carillon公司准备为进口代理1879年创建于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花哨的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，感觉不出它的存在等等。
 
        最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁米歇尔·罗克靳却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。
  
        (1)创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”
  
        Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。然而，TBWA的创意总监吉奥夫·哈耶斯觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。
 
        为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特性来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”( Sweden)，而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，吉奥夫·哈耶斯提出了解决办法：
  
        我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环的瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档格雷汉姆看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在5分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。
  
        TBWA提出的广告概念是提示绝对牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领会以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完善”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
 
        ①绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。
  
         ②绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。
  
         ③绝对的城市-1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
  
        ④绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶做画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约做画的大小艺术家多达300余位。
  
        ⑤绝对的节目：绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以4国语言贺节的晶片等。
  
        ⑥绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。
  
        (2)“总是相同，却又总是不同”
  
        15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TB-WA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。
  
        绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。
          
         消费者购买绝对牌而非别的，不是因为口味，是因为绝对牌“所说的话”！
  
        YBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实！
  
        在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台煤介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外（广告牌、公交候车亭）两类广告的原因。
  
        树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表面获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶做完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼！精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用（一个较难表现的要领制作费高达4万美元）。
          
        购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多付一点钱。
  
        (3)“完美”的延续
  
        创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。罗克斯在尝试革新。
  
        首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。
 
        体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是Andy Warhol。他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功地把Camp - bell's（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一文化雕像，成为美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管罗克斯的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但罗克斯仍坚持并委托Warhol执行。结果是对品牌名称做强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。
  
        艺术系列成功之后，克斯和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命名的时装。于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。
  
        主打品牌成功之后，Carillon公司决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来做区分的，Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下，整个Citron广告采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。
  
        (4)绝对牌伏特加酒系列广告（文字解释）
  
        ①绝对的服装设计-20世纪80年代末期，一系列的“绝对流行式样”在ELLE等男女服饰杂志上出现，男女模特儿展示名字将酒瓶、红黄紫3种口味的标准色及绝对牌字眼融入设计的服饰，真是绝对迷人。
 
        ②绝对的主题艺术-1992年，9位知名家设计师设计了酒瓶造型的椅子、桌脚、灯饰……加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动，展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼贴、针线及美国黑人艺术。有一则广告，标题是“绝对北京”，石狮子的左前脚踩着平放的绝对牌酒瓶，真是十足的中国味。
 
        ③绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布管塞尔”。
 
        ④绝对的影片与文学——在文学及有关电影的杂志上刊登。例如一只穿着薄纱半透明的圆裙，因地铁通风口的风吹而飘起的裙摆之下的酒瓶，被下了一个“绝对的玛丽莲·梦露”的标题。
 
        ⑤绝对的定做——系列的电脑绘图或篡改古典名画的广告，都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。例如荷兰画家JanVermeer“倒牛奶的妇人”被改成“倒绝对牌伏特加的妇人”。
 
        ⑥绝对的话题——以时事、议事为主的广告。为了配合时效，均为报纸广告。例如美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。
  
         (5)结果与启示
 
        1986年，绝对牌实现销售水平接近京都( Stolichnaya)的目标。到1992年，绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个10年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。
  
        15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，由RichardW. Lewis著作的《ABSOLUT-BOOK-绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元，却也瞬间造成争相抢购的热潮。
      

评析：
  
        这是一个品牌塑造的故事，读罢，令人感慨良多！
  
        它告诉我们一个绝对的真理：品牌是塑造起来的，是完全可以塑造起来的。换言之，一个成功品牌的首要条件当然是本身的高品质，但人为的操作与炒作亦是不可或缺的、重要的因素。
  
         绝对牌伏特加的成功首先来自于它的创意，来自于它的创意的新颖、独特甚至是有点怪异。说来也颇具戏剧性，它的创意的特点可能是被“逼”出来的。因为市场调查的结果这种产品在美国市场上会“绝对失败”。但Carillon公司总裁米歇尔·罗克斯却无法拒绝自己的直觉，认为它大有前途。此时，一切循规蹈矩的常规做法都已经没有意义了，新颖、独特、怪异便成了惟一的最佳选择。
  
        绝对牌伏特加的成功除了创意的新颖、独特甚至是怪异外，难能可贵之处还由于它把这创意演绎为一种文化。绝对的产品、绝对的物品、绝对的城市、绝对的艺术、绝对的节目、绝对的口味、绝对的服装设计、绝对的主题艺术、绝对的欧洲城市、绝对的影片与文学、绝对的定做、绝对的话题等等。它们所营构的文化氛围形成了一股巨大的冲击力，消费者购买绝对牌而非别的，不是因为口味，是因为绝对牌“所说的话”！可口可乐为何多少年来牛气冲天？不是因为它的品质，也不是因为它的口味，而是在于它已成为一种文化的象征。由此可见，塑造一种品牌的最高境界在于塑造一种文化。绝对牌伏特加正是做到了这一点而大获成功的。
  
        当然，创意为人们接受，品牌演绎为文化，广告宣传方面的大量投入自然是少不了的。可能在投入的初期没有什么特别明显的、直接的效果，但此时要耐得住寂寞，渡过了那一段最艰难的时期，你的眼前可能就是一片艳阳天。