面对医药保健品行业，每个产品迅速崛起的市场丰碑背后，都饱含着无数兢兢业业、坚忍不拔的幕后英雄的智慧和心血。对于营销人员而言，市场就是战场，营销就是战争，就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜，竞争对手就是敌人，顾客就是要占领的阵地。现代企业要想营销取胜，必须时刻地注意你的敌人，寻找出他们的弱点，并针对他们的弱点发动营销攻势。

面对医药保健品行业，每个产品迅速崛起的市场丰碑背后，都饱含着无数兢兢业业、坚忍不拔的幕后英雄的智慧和心血。对于营销人员而言，市场就是战场，营销就是战争，就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜，竞争对手就是敌人，顾客就是要占领的阵地。现代企业要想营销取胜，必须时刻地注意你的敌人，寻找出他们的弱点，并针对他们的弱点发动营销攻势。

医药代表见证医药市场风云

我叫田梅，上世纪七十年代生人，我是一位有着十多年营销经验的职业经理人。我的职业经历非常简单，以前曾是一位中医针灸师，做了7年后。后任大华制药有限公司医院销售主管（合资制药企业），负责广东珠海、湛江、茂名、东莞片区。我曾以骄人业绩荣获大华制药公司1997年"最佳医药代表"、1998年"销售明星奖".1999年底被任命为销售专员，2000年5月升任广东东莞、珠海、湛江、茂名地区销售主管，现任大华制药公司的区域经理。

对于我所在的大华制药有限公司，是早已经走上正规有序专业化营销之路的制药企业，而就近几年而言，中国医药保健品营销表现出来的现状是：中国医药保健品营销正在走向有序化； 激烈的竞争使一些企业被淘汰；由于经营管理及营销策略不合适宜，部分被动陷入竞争涡流，难以自拔而被淘汰出局；整体医药营销人员的素质在提升，但还远远不够，渴望成长的愿望强烈，心理成熟度不够；消费者的需求越来越高，并越来越细致入微，因而微观医药产品市场更为重要；医药营销咨询、管理设计、医药销售培训更加热门。

可以说，我作为一位老的医药代表，见证了中国医药保健品市场从无序竞争的"游击队"式的关系营销，发展到了规范专业的"正规军"营销阶段。我所在的大华制药企业由于是中外合资实力规模较大的制药企业，所以在医药营销转型与创新方面也走在了前列，并在行业内始终保持了领先位置。因此，企业对医药代表的要求也相当高，而我进入到企业也经历了不同寻常的层层选拔与考验。

时至今日，作为在医药行业一路走来的已经长任区域市场负责人的我而言，有许多在目前专业化医院营销的经验与心里话与同行进行分享，尤其是作为医药代表在进行医院销售时的专业化拜访是很需要功底与历练的，否则往往有时努力再大，功夫再强，结果却是事倍功半。

作为医院销售代表，除了日常对医生的专业拜访、幻灯演讲、资料直邮，同时还安排有圆桌会、国内外专家巡回演讲等。目的是为了使产品被广大医疗工作者更好地认知，并最终能积极地将处方开给适宜的患者。

专业拜访的细节描述

我们作为医药代表，专业化非常关键，我的主要职责主要是熟悉每一个产品的产品知识；掌握每一个产品的有效的销售技巧；及时填写准确的、最新的销售报表；保证所有报告的真实性，保持日常工作的高度的专业化水平；作为团队一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力的，不断进取的团队。同时在日常拜访中要保证药房购进公司产品；扩大和增加医生使用公司产品；建立和疏通医院与商业流通渠道；在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会。实施和监测临床试验的进程并收集和反馈医院数据和信息。

让医生变保守用药为首选用药

让医生的首选用药是作为一名医药代表应该做的，是让医生相信该药对病人最好，可用于多种适应症，值得用（效果，价格）。做到这点有一定难度，这需要医药代表不断跟进与提示，定期拜访，并使医生与我们保持良好的合作关系。有时会出现医生的二线用药情况，他们会觉得该药疗效不如首选药，认为该药不值得被首选，对适应症有限，并且没有足够的产品提示或陈列。这与医药代表没有定期拜访及与公司合作关系一般有关。

当医生的保守用药时，他们会觉得太贵而不能"随便"用，觉得药效太强而不能"随便"用，觉得药物有严重副作用而不能"随便"用，对药物缺乏了解，不敢用。医药代表存在的原因在于产品在使用过程出现过问题没有得到及时解答，医药代表没有给目标医生定时的提示，往往是医药代表反复的介绍会使医生信服，如果再加之产品的疗效令医生满意，医药代表的定期拜访，形成规律，态度诚恳且专业化程度高，医药代表不仅自身就会建立起信誉，而且也会使产品得到医生信任，成为医生的首选用药。

选择目标医生拓展优势

医药代表在医院时首先要选择好目标医生，并找出拜访目标医生的最好时间。先1-2种重要产品开始向医生介绍，以后再介绍次要的。通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品，针对医生正在使用的产品，巧妙的选择"卖点"以突出你的产品的优势。

此时，医药代表要想保证你的产品优势，需要做到：保证适当的拜访频率，不断的提示医生；建立良好的合作关系并增强医生的信心，使其认为使用自己产品是正确选择；感谢医生已经给予的支持，同时扼要提示医生关键点，扩大适应症，提高目前适应症得用量，及时正确使用宣传资料和BATS;组织幻灯演讲及区域会，确保给医生的服务是最好的。

有效拜访是成交的最佳保证

作为医药代表，要想达到有效成交的结果，就需要通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力并把市场区隔极小化，根据其特点制定详细表单，详细了解市场现况--收集信息，做出正确判断。对于这个注重专业化细节的时代，医药代表在进行拜访时越注重细节，越是能够达成主动成交，与目标医生建立长期合作关系，在有效的细节拜访时，作为医药代表，我的经验过程一般要进行拜访的开场白-拜访探询-拜访产品介绍-拜访加强印象-拜访处理异议-拜访主动成交。

拜访开场白：拜访开场白非常关键，一般来讲，医药代表提出一个已知的或假设的客户需求，这样能够激发起医生的兴趣。如：王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受。然后指出产品的某一个特性和带给医生的相应利益来满足该需求，如：我们的***产品作用时间长，每天仅服两次，服用方便，患者容易接受。

拜访探询：拜访探询是为了引导医生，以发现其需求，通过有效的探询可以使医药代表获得拜访的控制权。一般以开放式的探询开始，如果目标客户无法交流转以封闭式探询，可以用"是"或"不是"回答。如：王医生您一般怎么处理中度疼痛的患者？处理慢性疼痛的患者，您常遇到什么问题？

拜访产品介绍：医药代表介绍产品的目的是帮助医生了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其开始或增加使用。主要包括产品简介、特性和利益的引申和临床报告和其他证明文献。如，王医生，我向您推荐我公司最新推出的***药。***作为国家重点药，每片能通过机制，有效缓解症状，副作用少，适用于治疗疾病。

拜访处理异议：医药代表在进入医院时，常会遇见目标医生出现异议情形，一般异议的类型主要有：无兴趣、怀疑态度、真实的异议、误解、潜在异议等情形。针对不同类型的异议医药代表处理可以运用以下手段：

无兴趣异议的解决主要有：运用封闭试探询以消除医生一般的不满；运用封闭试探询以解决特定问题；封闭试探询以确定需求。如，王医生：我现在用的止痛药挺好。田小姐：王医生，中度疼痛病人常抱怨一般药物 止痛效果不好，您怎么解决这个问题？王医生：用一些镇痛强度强的药物如***就可以解决。田小姐：这些药物作用时间一般为3-4小时，慢性疼痛病人达到完全无痛需要多次服药，您是不是也认为很麻烦？王医生：有时的确有些麻烦。田小姐：有一种镇痛效果好每天只服两次就可达到12小时无痛的新药您有兴趣了解吗？王医生：当然。

怀疑态度的解决步骤：在问题中强调特性，证明特性，解释特性提出相应的利益。如，田小姐：***独特的控释技术使它具有持续镇痛12小时的特点。 王医生：每个医药代表都说自己的药好。田小姐：***的控释技术是获得过全球专利，这种全分散溶解渗透型结构不同于通常的骨架结构或激光打孔结构，它使药物的释放达到12小时等量释放，所以镇痛效果可使患者12小时无痛。（出示单页）王医生，您可以看到***的技术会帮您给患者带来满意的疗效。

真实的异议的解决步骤：首先要感谢王医生的关注，探询以澄清问题，减轻负面影响，强调利益。如，王医生： ***并不一定很安全，呼吸衰竭的患者可能无法使用。田小姐：王医生您真是很关心患者的疼痛问题。谢谢您对***的考虑。您是说对病危的患者呼衰时不太好用***吧？呼吸衰间竭时的确应慎用强阿片类药物，但对一般情况较好的患者您就可以放心使用***来缓解他们的疼痛了。

误解的解决步骤：消除与医生误解主要是为了探寻以澄清，技巧性地纠正，强调正面信息，尝试使其接受。如，王医生： ***的疗效有问题。田小姐： 您遇到了什么问题？王医生：按你说的Bid给药，患者反映夜间不能完全止痛。田小姐： Bid给药（如果没有间隔12小时）的确有可能疗效不好， ***已考虑了这个问题，根据其半衰期接近12小时的特点，采用Q12h的给药方法就可以完全缓解患者的疼痛，并且不影响睡眠。王医生，您这样就可以使用***帮助患者获得更好的疗效了。

拜访潜在异议的解决：加强印象，了解医生的需求，提供满足该需求的特性或利益。如王医生：一种作用时间长的止痛药可以解决患者因疼痛不止产生的睡眠障碍。田小姐：绝对是这样！（直截了当地表示同意）您的患者肯定更乐意使用疗效维持时间长的止痛药。另外，***产品采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法，每日服药两次，持续镇痛24小时，改善睡眠，患者的疼痛一定会控制的更好。

拜访成交：医生已经信服该产品，你应采取行动使其开始，试用并继续使用，有扩大适应症的需求。成交的机会一般隐藏在：当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时；当医生的异议得到满意的答复时；当感到医生准备用药时（问及使用方法或表现出积极的身体语言）。如，

田小姐：王医生，您也认为***镇痛效果好作用时间长达12小时。由于这些优点您能否试用***治疗5个有适应症的病人？不如下周我再来拜访您看看疗效如何。王医生，您觉得***的特点对患者来说是不是很有利？王医生：那好吧！如果好，我们会一直用这个产品的，或替换掉现在同类的产品。

拜访成交主要还有成交技巧、直接成交、总结性成交、试验性成交、渐进性成交等，会达到我们医药代表想要的效果。医药代表在进行拜访时，总是或多或少的遇到这样那样的问题，而如何应对就显得非常重要，这些内容作为我多年的经验积累，伴随我成长，曾无数次给予我成功的喜悦，我想与同仁分享也是一种很大的幸福吧！