顾客的购买行为具有易变性和可诱导性,顾客的购买动机常常是非理性的,容易受到产品、广告和营销环境气氛的影响而产生冲动性购买行为。

商场氛围布置与营销

著名的营销大师菲利普 1 科特勒先生曾说 :消费者购买的是商品的整体, 不仅包括所购买商品的实体,还包括包装、售后服务、 广告、信誉,以及更为重要的交易地点的空间氛围。很显然,在这里,空间氛围是一种非常重要的营销工具。

顾客的购买行为具有易变性和可诱导性,顾客的购买动机常常是非理性的,容易受到产品、广告和营销环境气氛的影响而产生冲动性购买行为。因此,在当今激烈的商战中降价打折、有奖销售等手段对一些消费者不再具有强大吸引力时,利用不同商场的微观来营造其特有的商场氛围,促使顾客产生某种心理效应, 提高店内顾客的购买率,应是我们要充分利用的一种促销手段。也就是说,不仅仅要关注消费者对于商品物质层面的需求,更要关注消费者精神层面的需求,即顾客体验。给顾客足够的理 由、足够的刺激让他们来进行消费。

在顾客走进一个空间的时候,往往会接收很多信息,比如不同区域的整体视觉管理状况、出入通道、其余顾客在这里滞留时间的长短、是否拥挤,以及音乐背景,从而判断这个地方的人群和他的感觉是否是一致的,是否是同一类人,也会感觉到这里流动的气息、 人群、环境、产品是否是一体的,他还会感觉到和店员的沟通是否有障碍,是否自然,进而再来判断自己是否乐意在这里购物。而所有影响消费者感官的元素是需要去精心设计的,不能仅停留在促销等表层的东西, 更多的是要回到打动人的内心上,上升到精神层面, 才能吸引和留住更多的顾客。

总的说来,商场氛围营造分为产品本身的体验设计、卖场产品组合的体验设计以及商场环境氛围 的体验设计三方面。

产品本身的体验设计包括产品概念、形态、材质、 外包装设计、产品画面立意等。卖场产品组合的体验设计包括产品选择、产品组合的设计。

商场环境氛围的体验设计则是指商场的立体氛围带给顾客的感受。何为立体氛围可以简单概括为人的五感,即视觉、听觉、 嗅觉、触觉以及心理感受。 视觉如环境色彩、店内灯光 ;听觉如背景音乐 ;嗅觉如环境气味 ;触觉如商品展示、温度等 ;心理感受则是指这个空间的拥挤程度,带给人们的感受。 本文将就这五感的角度分别进行阐述。

1、色彩

色彩在现代商业空间起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、环境色彩和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中 , 色彩可以用于创造特定的气氛 , 它既可以帮助顾客认识商店形象 , 也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。

不同的环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受 , 激发人们潜在的消费欲望 , 同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。比如红色、橙色、黄色,能使人心情舒畅,产生兴奋感。青色、灰色、绿色使人感到清静,甚至有点忧郁。黑色会分散人的注意力,使人产生郁闷、乏味的感觉。白色有素洁感,但对比度太强,易刺激瞳孔收缩、诱发头痛等病症。

营销环境的色彩调配得当,醒目宜人,对顾客的情绪调节也具有一定的作用。店内环境色彩的运用一般不是单一的 , 通常是以一种色彩为主色调,但背景色彩、陈列道具与商品之间的色彩要合理科学地搭配,才能产生合理的效果。一般而言 , 暖色可作为点缀或局部主调 , 冷色可作为背景色彩。在店内环境色彩的设计中应综合考虑季节因素、商品因素和顾客特征。

2、店内灯光

灯光照明是对商场的重“软包装”, 体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向 , 也是向店内顾客传递购物信息的媒介。

店内的照明光源一般分两大类 , 一类是为了保持整个商店空间亮度的基本照明光源 ;另一类是以装饰功能为主兼作照明的装饰光源。 店内灯光照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适应,这样才能增强感官刺激强度,渲染店内气氛,激发顾客的购物情绪。一般讲,店内灯光应掌握远光要强,近光要弱 ;远光多色交融,近光少色和单色 ;远光可多变多动,近光则少变少动。同时还应注意灯光的亮度与灯色对人们造成的心理效应。店内灯光照明的科学、 艺术化可以渲染烘托整个商店的气氛,突出商店已经有意识地运用灯光设计来突出自己的颜色标志,独特鲜明的整体灯光设计已经成为他 们形成经营特色、提高知名度的手段。

如前一段时间在上海梅陇镇广场举办的“法国娇兰百年臻品展”。其中“百年传承”主题区主要是拉近消费者与品牌的距离,以产品展示为主,在灯光上运用了非常柔和的灯光,渲染文化的氛围。而“娇兰之家” 主题区则是以产品售卖为主,在灯光上则运用了相对明亮的白光,方便顾客清晰地感受产品,购买产品。

3、背景音乐

如果你看过足够多的电影,并且对电影配乐有所留意,就会发觉 :当人看电影的时候,是几乎觉察不到音乐存在的,人的注意力集中在画面、情节、人物等因素上,情绪也随之起伏。好的卖场音乐也是如此,它应当辅助营造卖场氛围、调 整顾客心理情绪,从而使顾客能够将注意力更好、 更舒适地集中在商品以及购物体验上。背景音乐在选择时需要着重考虑三方面的因素 :

A、商场音乐的时间性: 一般分为以下几个时段。

单日时间性 :全天“音乐织体”在不同时段内选择要素。

迎宾时段 :调动导购情绪,进入工作状态。

送宾时段 :使场内顾客顺利购物离场。

低温时段 :客流较少的时段。

高温时段 :客流较多的时段。

危险时段 :特指 13:00- 15:00,过于舒缓的音乐、特别是器乐易使人困倦。商场在进行选择的时候尤其需要注意。

主题时间性:指依据营销主题,音乐也需有所配合,比如情人节等。

季节时间性 :结合四季特点,就更完美了。

B、商场音乐的单位时长 :单位时长是指顾客在店内停留的平均时间。这与店面的体量也有关系。比如 2 万平方米的店和 8 万平方米的店,单位时长肯定不同。

C、商场音乐的相对性: 选择要素速度、音色、力度、旋律、风格只有通过相互对比才能表现出来。在进行商场背景音乐选择的时候不能只选一首作品,而是每天要建构起 11 个小时左右的“音乐织体”。同时也不能只选择一种类型的音乐,因为一种类型的音乐持续大约 15 分钟以上,人就会产生审美疲倦。

4、环境气味

唐朝诗人李白闻香下马,香味对人的魅力,古今中外颇多趣闻轶事。你是否记得当你走过糕点店时,那一阵阵不可抗拒的香喷喷的、新烤出的巧克力饼干的香味它会让你产生想购买的冲动。但正如有令人不愉快的声音一样,也有令人不愉快的气味。这种气味会 把顾客赶走。令人不愉快的气味,包括有霉味的地毯、 吸纸烟的烟气、强烈的染料味、残留的尚未完全熄灭的燃烧物的气味、油漆和保管不善的清洁用品的气味、洗手间的气味等。

邻居的不良气味,也像外部的声音一样,会给店面带来不好的影响。这些气味不仅令人不愉快,与店面的环境、气氛也不协调。比如家居卖场如果到处弥漫着饭菜的味道,那么就会让人非常不舒服,也不想多作停留。同时,对气味的密度 强度  也必须与它的种类一并考虑,如果是不好的气味,那么,商场应当用空气过滤设备力求降低它的密度  强度 。对正常的气味,密度不妨大一些,以便促进顾客的购买,但是,要适当控制,使它不致扰乱顾客,甚至使顾客厌恶。

依然以“法国娇兰百年臻品展”为例,在“百年传承”主题区展示了香水创作的源头———法国娇兰最喜爱的或者所偏爱的原材料,其中一些例如玫瑰、佛手柑、鸢尾、茉莉、零陵香豆和香草组成“uerlnde”,而安息香、广藿香和兰花则是制造与众不同的香氛的奥秘所在。消费者在这里可以打开瓶子,感受这些原材料的气味,从而提高消费者与娇兰品牌的亲密度。

5、商品展示

为了使商店与顾客交易成功 , 必须使商品处于最佳的陈列状态。这里的商品展示主要是针对零售业。分为静态与动态的陈列。静态陈列包括开放陈列、造型陈列、重点陈列、醒目陈列、 连带陈列、场景陈列、节令陈列以及顺序陈列。动态陈列包括顾客的流动、商品的流动、道具的流动以及空间的流动。商场对于活动时礼品的陈列可以参考以上的方式进行组合以及搭配,从而达到最好的效果。

6、温度

不同季节保持商场内适宜的温度，不宜过冷或过热。在进行温度调节的时候最好能够从消费者的角度先进行体验。

7、心理感受

绝大多数顾客都会对店内客流量和拥挤程度做出一定的判断的反应。有些人比较喜欢店内购买者的密度越小越好 , 也有些人可能更偏爱“人气”旺盛的商店。但不论是哪种顾客,店内的拥挤程度都会给其带来一定的心理影响。

有些顾客一旦感觉到商店拥挤,就会改变自己的购买计划,缩短购买时间, 或更换商店,这将影响商店的销售和顾客的再次光临。

然而我国消费者从众心理比较明显,这样的消费者会将店内拥挤视为顾客对商店的信任和对商品的欢迎。而店内顾客冷冷清清,人们反而会产生一些疑虑不敢进店。对于这些消费者,店内拥挤不仅不会改变其购买行为,相反还会产生促进作用。对此,商场应善于在店内“制造”若干销售热点,以吸引更多的顾客, 让一些顾客从中得到满足。 此处仅建议在大型营销时间节点进行采用。
总之,在进行商场氛围布置的时候,需要从人的五感入手,激发消费者对品牌文化层面的需求,被赋予了高价值的产品才会令人 产生文化认同感,进而产生购买行为。