环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业面对环境威胁，如果不果断地采取营销措施，避免威胁，其不利的环境趋势势必伤害企业的市场地位，甚至使企业陷于困境。环境威胁对于企业来说是客...

环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业面对环境威胁，如果不果断地采取营销措施，避免威胁，其不利的环境趋势势必伤害企业的市场地位，甚至使企业陷于困境。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程度是不同的，有的严重一些，有的则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁矩阵图进行分析，如图3.5所示。

在环境威胁分析矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值来表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。

区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视，及早制定应变策略。

区域n:潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成极大的利益损失，因而不可掉以轻心。

区域ni:潜在严重性小，出现威胁的可能性大，对企业造成的损失虽然小，但也应加以注意。

区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。

在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域II的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改变上，防止威胁给企业带来的营销风险。

企业针对环境威胁的对策
      (1)对抗策略，也称抗争策略。

 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响。

(2)减轻策略，也称削弱策略。

 企业通过调整、改变营销组合策略，尽量减轻环境威胁的程度，如通过加强管理、提高效率、降低成本来抵减原材料涨价带来的威胁。

(3)转移策略，也称转变或回避策略。

即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含产品转移、市场转移和行业转移。产品转移即将受到威胁的产品转移到其他市场；市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去；行业转移，即将企业的资源转移到更有利的行业中去，实行多元化经营。如在一些发达国家，人工成本很高，一些劳动密集型企业便转移到发展中国家进行生产：又如一些烟草生产企业进入一些新的行业，开展多种经营。