在许多喜欢吃中高档冰淇淋消费者的心目中有一尊非常具有吸引力的形象——哈根达斯，甚至在他们中间流传着一句话：“哈根达斯是一种病毒”，在不知不觉间接受了这个品牌，并成为这个品牌的拥泵。 那么为什么哈根达斯能够把一个简单的冰淇淋产品做到如此“出神入化”的境界呢？

在许多喜欢吃中高档冰淇淋消费者的心目中有一尊非常具有吸引力的形象——哈根达斯，甚至在他们中间流传着一句话：“哈根达斯是一种病毒”，在不知不觉间接受了这个品牌，并成为这个品牌的拥泵。 那么为什么哈根达斯能够把一个简单的冰淇淋产品做到如此“出神入化”的境界呢？

长期以来，国内许多企业，不管规模大小都一直依照传统营销的路径拼死前行，他们大都认为一个产品的营销必须遵循一个固有的链条，即传统的营销理论中称为“4P”的产品、价格、渠道、促销的模式。遗憾的是，“4P”理论固然道出了市场营销的基本实质，但是却不是一套能够解决营销问题的根本。因为在传统的“4P”操作模式中，我们看到的是一套按部就班的僵化的套路，企业们都在“自说自话”般的大肆投入。虽然也在追求科学化的顾客定位、广告达到率、市场覆盖率等数据，但是很多企业都同时忽略了一个极为重要的问题点。这就是，通过主动进入消费者的生活，渗透进他们的生活，深入地了解什么才是促使他们产生购买行为的原始动力，与他们展开以“沟通”为主的营销活动，当这些活动能深度的营销特定的消费群体后，这些消费群体会不断的传递这种“沟通”，在稳定业绩的同时会让身边的人接受与他们一致的看法，进而保持业绩的平稳增长。其实这就是一种可以在相对降低营销成本的前提下实现成功“赢销”的有效武器，也就是我在给我的学员上课时提到的深度口碑营销中的这渗透营销，发动了一系列基于激发目标顾客购买驱动力后的威力。

好吧，我们一起来分享哈根达斯是怎样进行渗透式口碑营销的吧！

我们先不去讨论哈根达斯的定价，因为都知道买一根这种冰淇淋的价钱可以在超市买上十几根甚至更多，我们先来讨论哈根达斯是要卖给谁的。

第一类是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠，他们心中对自己童年的困苦有着非常深刻地印迹，对孩子有一种潜在的补偿心理，认为自己挣钱不就是让孩子过得好吗？

因此他们对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。

第二类是高薪的企业白领一族，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。经常借钱，挣得不少，花得更多，她们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。他们有自己的处世原则和生活方式，认为既然钱是自己挣的，随便自己怎么花别人都管不着。钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞以及各种昂贵的消费品的常客。

在这里，哈根达斯借用的是一种消费群体潜意识的口碑，即：越是昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。这种描述即是，他们普遍认为，一种品质较高的产品，其价格也应该是较高的；而定价比较高的产品，产品的品质也一定较高。

因此，基于此，哈根达斯充分迎合这个群体对价格因素的需求，它的价格也是毫不客气地昂贵。当第一类人购买了哈根达斯的产品后会向他周围的朋友传递这样一个信息：我对我的孩子特别好，不管是吃的还是什么，我都要给他最好的。通过这种口碑的传递，哈根达斯“最好”的品牌形象就有了支撑，也才被其他人认可。对于第二类人。当他们产生购买以后，同样的也会向身边的人传递一种口碑：瞧，我很有档次。同样的道理，这类人喜欢购买一些奢侈品以向他人传递自己“很高档”的口碑，无形中，他们购买的产品也会被认为高档的。

其次，哈根达斯实施渗透式口碑营销的第三点是通过利用“意见领袖”效应和比附“时尚流行”潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意力。在深度口碑营销的理论中，对“意见领袖”这个特殊群体分为两种，一种是客户型意见领袖，另一种则是非客户型意见领袖。而哈根达斯在这里用的是第一种，哈根达斯在广告中把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场，同样的，这些明星也是哈根达斯的忠实客户。

其实在生活中，我们都有过这样的体验：

比方说你的一个朋友买了一台某品牌的笔记本电脑，当你想把电脑的时候一般会先去参考他的意见，而他的意见对你的购买决策产生了很强烈的引导作用，这种就是客户型意见领袖。那么什么叫非客户型意见领袖呢？比方说，你住的小区里有个人是汽车工程师，你看中了某品牌的新款汽车会去咨询他的看法，但是实际情况是工程师并没有拥有这个车型，但是如果他告诉你这款车如何值得购买的时候，同样的，他的意见对你最终决策也至关重要。

因此，在实施渗透营销的过程中，企业只需要采取行之有效的意见领袖示范消费的策略，把意见领袖这个穴位攻破，就可以达到以点带面的效果，得以成功打开一片市场天地。因此，基于这种策略考虑，哈根达斯认真地分析了年轻人的心态。他们认为，时尚生活的代言人（意见领袖）是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并以此吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。

让我们再来回顾一下哈根达斯的渗透式口碑营销，首先它精确的瞄准了消费群体，并通过高价为这些群体量身定做了一套适合他们进行传播的口碑，其次，通过“意见型领袖”的挖掘，造成跟风效应。而我们的企业要有效实施这一切策略的基础只有一个，那就是摒弃传统的按部就班的营销模式，主动走进目标消费群体的生活，以融入其中的方式开展有针对性的营销活动，，赋予他们一个能迅速传播的口碑，而这恰恰也就是深度口碑营销要点在哈根达斯的渗透式营销中也得到了充分的体现。

深度口碑营销有一个非常显著的特点，就是它的策略永远是以客户便于传播、容易产生人与人之间的互相影响为出发点，较之传统营销花的成本投入会相对小，而其效果却时常能比采用传统营销好得多。实施的秘诀就在于坚决杜绝仅来源于竞争对手的影响和随行就市的策略制定思路。而是应该主动融入消费者的生活，力图使自己的营销人员离他们更近，深入的了解他们心智中潜藏的原始驱动力，有针对性地展开“开锁行动”，使企业的每一个营销策略都能贴切的产生驱动力。