伴随着一系列癫狂行为与阵痛，科技将人类的想象力和创造力无限延伸，世界正在前所未有地发生巨大的变化。从品牌管理的角度看，未来有三种值得关注的驱动力量将彻底改变品牌传播环境、对象、内容和方式。

但是，事情并不总是那么美好。1990年代后半期，力士品牌在很多市场走向衰弱，其发家产品力士香皂在中国市场的占有率逐年下降，从2000年开始4年内下降了50%。与此同时，原本高高在上的媒体走下神坛，普通人参与的真人秀让无数草根在电视上大放光芒。过去，人们在同一个地方生老病死，很少有机会去别的地方旅行或工作，他们面对的商品和信息有限，没有太多的选择机会。人们生活在一个较小且紧密的环境中，集体意识强，个人在集体光辉的笼罩下安定而平静。从本世纪初开始，世界变得多姿多彩，人们渴望表达自我，期待得到更多尊重，不再害怕冒险，期待看到更多真实和有趣的内容。集体意识逐渐被强烈的个体意识取代，人们越来越希望参与、分享和表达。

此时，单向传播已无法满足品牌需要，品牌传播进入第二阶段（互动品牌传播阶段）。品牌经理开始认识到品牌要放下身段，把消费者放到与自己平等的地位，双方平起平坐，彼此互动，从消费者内心挖掘并唤醒品牌精神，让消费者感受到品牌是真正和“我”在一起的或这就是“属于我的品牌”。在消费者方面，他们通过网络互相链接，与品牌互动，越来越熟练地在大范围内分享、参与、表达自我。受众已经变成媒体本身，品牌要仰赖消费者才可以让信息更广泛地传播。

可口可乐在今年发起一场名为“喝可乐找感觉”活动，邀请网友将喝可乐的那一刻拍摄下来传到网上。最终，可口可乐从400多个作品中选择40个短片进行剪辑，在进行特效处理后，一支由可口可乐粉丝创作的新广告《This Is AHH》上线，网友疯狂转发。在这个案例中，品牌与消费者的关系完全是平等的，消费者通过定制和分享参与到品牌塑造过程中，甚至进入品牌视觉形象系统。在传播内容方面，品牌管理者要策划具有黏性的活动，简单、有趣、感性，将消费者不断卷入；同时企业内部管理要有更高的组织协调性，企业与社会连接得更紧密，要及时呼应消费者的定制和分享性评论。

然而，在有大量人群参与的多对多的自发沟通网络中，谁都难以长时间居于话题的中心位置。新时代是“失控”的，品牌经理不再能够绝对地按照自己的节奏和方向引导讨论，而是越来越频繁地作为网络世界的普通成员参与网民的话题讨论。这就是第三阶段（协作品牌传播阶段），消费者不再清晰稳定，他们紧密联系，多元而复杂。品牌经理不再能领导话题讨论，而不得不呼应并参与别人的话题讨论。为了能够让自己的声音不被淹没，品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为最具传播力的媒体。同时，企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌，运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

当话题不再由品牌控制的时候，一个单独的消费者就可能引起一场巨大的风波。2013年“双十一”过后，天猫发布微博称在“双十一”期间销售了200万条内裤，连在一起超过3000公里。对此，@江宁公安在线发布微博质疑说：“你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗？”此微博的转发量接近9万，天猫的形象大为受损。如果品牌重视消费者意见，愿意做出努力，也可以借助话题重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后，天猫第二天就以一个数学不好的小朋友形象卖了一把萌。阿里生态圈的其他账户也不时加入，调侃四起。天猫还发布了一条长微博，“揭露”马云数学不及格的往事。这些自黑式公关让网民对天猫数据出错一笑了之，树立了天猫亲切、活泼、可爱的品牌形象，拉近了与消费者的距离。　　

新时代品牌传播法则

以上例子表明，消费者和品牌互动变得前所未有的复杂，整个传播过程失去了控制，品牌管理者处在未知的情景中。
在如此情景下，他们该如何开展品牌传播工作呢？

第一，保持品牌至纯至真的单一性。品牌资产管理的成功在于坚持自己正宗而本源的精神。多向度传播环境带给品牌的最大风险，就是碎片化传播造成品牌碎片化。因此，新时代品牌管理成功的关键，是在参与多种碎片化活动的同时保持自己的品牌精神。要做到这一点，品牌拥有者要对自己的本源精神有着清醒的认知和始终不渝的忠诚。可口可乐的历史长达128年，而100多年来它始终讲述关于快乐的话题。围绕快乐的话题，增设不同的场景元素，使得可口可乐这样历史悠久、横跨全球的品牌，至今依然焕发出无与伦比的光彩。

第二，呼应并积极加入公众话题。公众话题需要因势利导，而不要尝试控制它，更不能藐视它。今年4月，《舌尖上的中国2》播出后，很多企业借势营销，例如王老吉与“舌尖”原创班底合作推出《平衡》微纪录片，以吃辣文化和上火为切入点，将“怕上火，认准正宗王老吉”的概念植入其中，将美食与健康、辣食与凉茶之间的平衡之道用舌尖式的情节来传达，让人们产生共鸣。

第三，创作具有黏性的内容，即易于理解、易于记忆、在不断变化的思想或行为中始终具有一定意义的内容。黏性故事创作的原则是：简单、出乎意料、具体、可信、充满感性。今年母亲节期间，波士顿一家公司发布一则招聘广告，职位是“运营总监”，要求非常苛刻，无休假，没薪水，甚至不能睡觉。有24个人应聘这个职位，公司通过网络摄像头对他们进行面试，实时记录他们的反应，并制作成视频。原来，这份“世界上最辛苦”的工作就是母亲，很多人看了视频都流下了眼泪。这个视频成为母亲节期间网络转发量最大的一个视频，打动了无数人的心。

第四，掌握合适的传播节奏。一次良好的传播，不是平地一声雷的突然动作，而是经过精细策划和巧妙布局的一次战役。一开始，先小规模试传播，积累一定的热度，随后通过大量转发，同时配合线下互动，引爆传播热度，最后在传播末期做出呼应，延伸并扩大传播效果。例如，1号店在今年举办了一场“挑战吉尼斯”活动，邀请网友购买最热销的进口牛奶，以申报“在最短时间内卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录，通过有节奏的传播，将一场简单的促销变成了一次大张旗鼓的营销活动。3月初，1号店在线上进行前期活动预告，随后展开大规模线下广告宣传，同时通过线上漫画传播和意见领袖朋友圈传播，扩大影响力。3月18日，1号店在线上线下同步销售，并直播销售数据。闪购结束后，在微博上出现了“林大奋”漫画及相关数据，而当天所有购买的顾客都将获得一张吉尼斯世界纪录证明。此次传播活动，广告、社交网络、线下活动，环环相扣，充满互动感的环节设计强有力地粘住了消费者。当天，仅52分25秒就卖出30个集装箱的牛奶，共计60万盒，成功申报吉尼斯纪录。如此传播，既提高了产品销量，也塑造了1号店有趣、丰富、便捷的品牌形象，提高了品牌知名度。

第五，提升品牌背后的商业系统。品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素，但隐藏在这些因素背后的每一个环节都对品牌产生影响。反过来说，要塑造良好的品牌形象，就要从品牌的每一个环节着手。新时代的传播环境让消费者的赞誉或恶搞行为以光速传播，因此，品牌传播管理者与其背后商业系统不同环节的管理者要更加默契协调，快速响应市场变化。例如小米手机，它一开始标榜自己是发烧友的手机，要做出最适合年轻人的手机。每次新手机发布之前，小米手机都推出一批工程机，由资深米粉认购，这些米粉从体验角度提出改进意见。小米手机正式推出之前，经过修改，大大提升了产品体验。在品牌推广时，小米非常重视米粉参与，设置互动环节，将米粉作为品牌推广的一部分。无怪乎小米拥有大量坚定的支持者，他们已经将小米作为自己的作品推广。

可见，从广播式传播到互动式传播，再到协作式传播，品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。新时代传播环境对品牌经理提出了更高的要求。如果操作得当，即使是在一个话语权高度分散的环境中，优秀的品牌依然可以精彩地活在消费者的生活中，与消费者的日常生活紧紧相连，赢得消费者持久的信赖与热爱。