如果要说在过去的一年里，营销界最轰动的事情之一是什么，那就是内容营销盛行，许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会（Direct Marketing Association）的调查研究表明，在英国有88%的营销者采用内容营销方式，而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。

“其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。”克罗夫特说，“如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。”

一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒（Bombay Sapphire）开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了“想象力系列”（Imagination Series）活动，此项活动从2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里·弗莱彻（Geoffrey Fletcher）的脚本一起参与电影创作。后来创作的电影之一《8号房间》（Room 8）获得了英国电影电视学院奖（Bafta）。

显然，品牌一开始必须采用某种独特的方式进行内容营销。而企业采取的方式，往往是先占据某个没有被竞争者和传统出版商抢占的空白领域。

互联网电信服务提供商Daisy Group营销负责人凯特·奥布莱恩（Kate O’Brien）说：“在技术市场上，我们面对的是一群对相关技术领域了解不多的消费者。这不仅关系到价格设定、产品购买问题，消费者对技术产品还有许多疑问，譬如‘科技恐惧症’。这就是我们为什么决定开展内容营销的原因。”

即使假设一个品牌能够满足消费者解决技术问题的需求，对于企业而言，创造内容时还有两个必须解决的问题，因为大多数消费者可能会认为听从一家商业性组织的建议有点难以接受。第一个问题是，如上所述，必须让消费者坚信自己的品牌就是这个技术领域的专家；第二个问题是，在内容营销的过程中，不能将销售产品作为主要内容。

不要制作销售型内容

事实上，奥布莱恩在Daisy Group年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革新带来新的想法。

进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。

基于内容营销，奥布莱恩和企业首席信息官讨论后形成了一致的看法。

“通过我们最近开展的一个活动，我们获得了高额回报，虽然我们没有在活动中进行自我推销，也没有谈论产品。”奥布莱恩说。

对于进行内容营销的营销者而言，在内容创造时坚持不过多谈论企业的产品或服务，同时又能吸引消费者购买，做到这一点很不容易。但是，那些抵挡诱惑顶住压力的营销者，最终将受益。内容创造，只有不让观众觉得企业以自己的利益为中心、以销售为目的，那么观众才会认为内容真实可信。

对此，IT外包机构HCL技术公司战略营销部门负责人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的观点。他建立了一个内容平台，目标受众是企业首席信息官。这个“CIO实话实说”（CIO Straight Talk）涉及不同的领域，包括杂志、网站、活动、网络研讨会、社交媒体社区。

查特吉解释说：“我们没有采用传统方式向客户和潜在客户宣传我们的创意和优势，而是通过‘CIO实话实说’的不同内容，突出我们的经验和洞见。”