品牌再定位对于企业来说很可能是一件痛苦的事情，因为当定位这一基石发生改变时，整个品牌大厦都可能会受到影响。所以，对于具有积极意义的品牌再定位，企业可能会“高调”进行，此时调整品牌定位也是一次绝佳的营销传播机会，更是提升品牌形象的绝佳时机。诸如延伸品牌定位，对未覆盖的目标客户实施有效覆盖；收缩品牌定位，实施专业化归核，提升品牌核心竞争力；或者把品牌定位高端化，即品牌定位从中低向高端延伸，这样有利于提升品牌形象。而当品牌遭遇挫折后进行品牌再定位，或者品牌定位发生颠覆性改变时，企业则常常会采取隐蔽办法进行暗自调整，以尽量降低品牌定位调整的负面反应。

定位颠覆

这是指彻底改变原有品牌定位，也可以理解为把原来的品牌定位推倒重建，从而获得新的市场。或许有人会问，这样的180度大转弯，甚至对过去定位彻底予以否定，品牌再定位能成功吗？其实，这种情况无异于在一个新领域打造一个新品牌，而原有的品牌定位在重新定位后，原来的品牌定位对新的目标客户群体影响力微弱。所以，这样操作具有一定的现实性，拥有获得成功的几率。

诸如，在20世纪20年代，万宝路香烟刚刚推出时，是以女性群体作为主要的目标消费者的。当时的万宝路口味清淡而柔和，香烟嘴也被染成了妩媚的红色。不过，女性消费者并不买账。万宝路从1924年问世，一直到上世纪50年代，在市场上始终默默无闻。后来，万宝路进行了重新定位，转而以男性消费者为主体，广告也着重强调万宝路的男子气概，塑造出美国人心中的“硬汉”形象。结果，新万宝路甫一推出，就大获成功。

定位排除

品牌定位一定要清晰明确，此就是此，彼就是彼，绝不能彼此不分。如果在品牌原始定位彼此不分，就是定位模糊，那么就需要通过再重新定位来分出彼此，非此即彼，非彼即此，这就是品牌定位上的排除法，剔除品牌定位中的不合理部分。在现实经营中，很多品牌在品类定位上含糊不清。

就拿保健酒来说，很多企业都困惑：是应该当酒卖，还是应该按保健品来卖。然而，成功的经验告诉我们，保健酒企业应该以卖酒的心态来做市场，而不是以卖“保健品”的心态来做市场。“劲酒”的成功，与其明确的产品品类定位密不可分，即“劲酒”不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴。再如，Lucozade过去常常被认为是一种药性产品，公司通过重新定位，推向注重健康的顾客特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料。