由于受特定的历史和环境变迁以及经营条件的影响，我国的老品牌或中华老字号随着年华的流逝，在当今激烈的市场竞争中举步维艰，有一些已经逐渐淡出人们的视野，甚至消失。

到了20世纪90年代，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了欧美等发达国家公民的一个健康问题。在美国，维他奶把自己塑造成高档“天然饮品”的形象。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。维他奶标榜为天然饮品，受到了美国消费者的青睐和欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜为穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在欧美市场，维他奶强调的是与牛奶的不同之处（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶要高。

结语与启示

从维他奶的案例中，我们可以看出，豆奶公司采取了基于企业和消费者两个视角的品牌激活策略。一方面，企业自身不断地改善其产品形象，从“廉价饮品”、“休闲饮品”、“经典饮品”到“天然饮品”，顺应了消费者需求的变化和现代人的生活价值观念，丰富了维他奶这一品牌自身的内涵同时求得了顾客的认同；另一方面，从认知心理学的视角利用了消费者的怀旧情结。通过利用老品牌在顾客心目中的心理优势和怀旧价值在80年代树立了“经典饮品”的形象。结合企业与消费者两个视角，可以发现品牌激活是一项创新和怀旧相结合的复杂工程，并不是简单重播旧广告，重新推出尘封已久的品牌或吹嘘公司杰出的品牌传统。品牌激活处在企业营销管理和顾客承诺并存的环境中，是消费者与品牌之间一个双向的动态过程。

激活后的品牌按照其符合现代标准（性能或品味等的程度），可以分为怀旧品牌(nostalgic brands)和复古品牌(retro brands)两类。

怀旧品牌是对过去品牌的忠实复制，简单地重新生产老产品。而复古品牌强调老样式和新功能的结合，因此是对过去和现在的协调统一。从企业的角度来看，众多中国老字号企业可能首先要决定是发展怀旧品牌还是复古品牌，也就是选择按照传统复制产品还是有所创新以满足现代需求。对大多数企业来说，只有把老字号发展成为复古品牌，才能拥有更大的市场空间。因为被激活后的复古品牌，所含有的旧与新、传统和科技、复古和发展的矛盾，给消费者开启了情感投入的入口，因此形成了难以捉摸的联系，并导致持续的忠诚。

品牌激活对于中国老字号品牌来说具有非常重要的意义。品牌激活作为一种有效的品牌长期管理手段，是企业品牌管理战略的组成部分。同时，品牌激活还必须从消费者的视角出发，因为它不只是企业单向的决策问题，而且还涉及品牌与消费者之间的互动管理。如何深刻理解消费者的品牌心理状态及其变化，如何利用老品牌的历史价值来唤醒消费者的怀旧情感等等，这些都是中国管理者面临的挑战，也是营销研究需要进一步探讨的问题。