习惯上，人们认为营销的职能都是面向市场的，诸如突破市场障碍、创造顾客价值、遏制竞争对手等等。在规模经济时代，这种理解毫无问题。企业首先遵循的是生产的效率原则，依靠大规模生产来提高单位时间的产出，而营销的职能主要是突破市场障碍，把大规模生产出来的产品大规模分销出去，并被消费。

上世纪80年代，丰田汽车充分认识到消费者主权时代的来临，创造精益生产的模式，倡导生产为营销服务，所谓“市场第一、营销第二、生产第三”，通过提高生产领域的柔性，来提高对顾客个性多变需求的响应能力和速度，并以此为获取市场地位。丰田藉此打败了采用大规模生产模式的福特汽车与通用汽车，成为汽车业的新霸主。随之，这种理念被广为传播，也被中国的企业广为接受。但是，“市场第一、营销第二、生产第三”的原则却在接受的过程中被绝对化了，甚至演变成生产无条件地为营销服务。这是麻烦的产生根源。我们说，规模经济是有客观性的，单一产品的生产规模量越大，生产成本越低，经验曲线与学习曲线的效应越明显，生产效率越高。
这是客观规律，不可被忽视。一方面是消费者的效用原则和市场竞争规则，另一方面是生产的效率原则，在现今的市场环境中，这二者有天然的矛盾。而营销的责任就是要在这二者中寻找一个平衡点：既要通过个性化来创造顾客和争夺市场，又要保障生产周期和水平的稳定，保证单一产品的最小规模量；个性化必须要有限度，而不是无限制地、没有原则地去争夺订单。
    企业当然要努力提高生产的柔性，提高交付能力，进而形成竞争优势，但必须正视客观规律：生产的柔性并非无止境，而且柔性本身就是破坏生产效率的，越是稳定性的、规模性的生产，交付能力越高、成本越低；重要的是，生产的稳定性是生产本身不能解决的，必须经由营销承担责任来解决。

满足每一个顾客在每一个时期的不同需求，作为经营理念是没有问题的，但不能把它绝对化，视为经营的绝对原则。企业必须要正视“生产领域的效率原则”的客观性，让营销来承担生产均衡化的责任。