回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

2.为新品类命名

在营销中，名字是企业最重要的决策，其程度甚至不逊于开创一个品类。因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与品牌名有关，里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明：糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途，而很多品牌在竞争中的劣势都与品牌名有关。然而，这一直未能引起企业家的足够重视。

每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一是品类名，一是品牌名，二者命名的要求，则截然相反。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。

面对新品类，消费者首要的问题是，它是什么？品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。
 3.为新品牌命名

品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性，好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。与为品类命名的误区相反，很多企业喜欢采用通用性的品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。稻花香集团推出的“清样”品牌，是一个明显具有通用性特征的品牌，听起来很容易让消费者联想到酿酒过程中的“样酒”。类似的例子还包括“原叶”、“维他奶”。

独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。例如“黄牛”是经常使用的词汇，黑牛则不是，作为一个品牌名，“黑牛”比“黄牛”更好。

另一个命名的误区是，借助已经建立广泛知名度的“名字”来做品牌，期望这样可以节约传播成本。刀郎成名之后，有企业推出了“刀郎酒”；水立方出名之后，茅台集团推出了“水立方酒”；这些做法看似有创意，但本质上与采用品牌延伸策略类似。通常已经建立广泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一个新疆民歌手，要“修改”这一既有的认知，所花费的代价远高于所节约的传播费用，而且无济于事。实际上，你会发现使用这一策略的品牌鲜有成为大品牌的例子，原因正在于此。

4.标志性视觉

建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色调，也并不美观，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这正是洋河“蓝色经典”所采用的策略。

5.聚焦核心品项

统一推出的“茶里王”正是因为初期过早延伸产品线而导致失败的典型代表。“茶里王”推出之初，聚焦于“台湾绿茶”一款产品，宣传的口号是“绿茶的回甘，就像现泡”，这个产品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式无糖绿茶”、“英式红茶”等产品，口号只好改为“茶的回甘，就像现泡”。多产品策略给消费者认知和终端销售都带来了混乱。有一个典型的例子，消费者对士多店的老板说要一瓶“茶里王”时，士多店老板只好问，你要“台湾绿茶”、“日式无糖绿茶”还是“英式红茶”？一部分消费者选择回答“台湾绿茶”，结果往往是缺货；一部分消费者干脆回答，那还是康师傅绿茶吧。