回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式，企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间，但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新品类。

品类创新，中国企业转型之关键

要获得商业的成功，技术或者产品创新远远不够甚至还不需要。本质上，品类创新是一种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。品类创新战略所涉及的内容不仅包括找到新品类的机会、研发出相应的产品，还包括为新品类命名、为新品牌命名、确定象征性视觉和核心品项，甚至包括为新品类定位，以及确定原点市场和原点人群，如何一步步通过公关滑翔式启动新品类的全过程，每一个步骤都关乎新品类的成败，缺一不可。

苹果真正的竞争力并非技术创新，而是品类创新的能力，苹果的创新的特点在于：未必在技术上都处于领先或者原创地位，但一定是品类开创者，更是首先进入顾客心智者。

长期以来，国内过度关注和强调产品和技术的创新，而忽视了商业的创新，以至于中国专利申请量增速高居全球第一，但在产业链中的地位并未有明显改变，也未诞生出真正意义的世界级品牌。
从更远的时间跨度看，即使中国在技术和产品上处于原创地位的茶叶、陶瓷等领域，仍然落后于全球的对手，不能不引起中国企业的深思。
    根据我们的观察，中国诸多具有良好心智和产品资源的传统产业，如茶叶、陶瓷、中餐、中药等，真正的瓶颈都在于过度沉溺于传统技术和产品，但在品牌和营销上与顾客心智和认知规律相悖，导致长期以来这些行业都难有真正强势的品牌诞生。一旦这些行业真正地关注心智和品类创新，将释放出惊人的发展潜力，这些行业比家电、PC、汽车等行业更容易在全球建立真正的主导性品牌。从这个意义上讲，品类创新关乎中国企业增长方式转变之成败。