企业的困惑与问题：营销管理点多、线长、面广，特别是随着企业的产品线不断拉长，市场范围逐步扩大之后，营销管理的难度也随之倍增，营销管理究竟该管什么？怎么管才最有效？如何通过提升营销管理水平来提高企业的营销力？

企业的困惑与问题：营销管理点多、线长、面广，特别是随着企业的产品线不断拉长，市场范围逐步扩大之后，营销管理的难度也随之倍增，营销管理究竟该管什么？怎么管才最有效？如何通过提升营销管理水平来提高企业的营销力？
　　营销管理，究竟该管什么，这也是笔者在给企业咨询过程中经常遇到的问题。笔者的深切体会是，中国企业、尤其是中国的中小企业，营销管理水平尚处于初级阶段，具有极大的提升空间。宏观上摇摆不定，微观上吃得不透，是许多中国企业营销管理的通病。宏观上摇摆不定，是因为战略不清晰、不稳定、不能坚持，缺少定力；微观上吃得不透，是因为企业的营销管理者特别是高层管理者缺乏具体的营销实践经验，很多企业高层管理者的营销经验甚至不及业务员的实践经验丰富。所以，因为营销管理水平的制约，企业在市场上经常走弯路、走错路、走冤枉路，不但在有形的营销成本上造成巨大的浪费，而且也付出了高昂的市场机会成本。
　　那么，营销管理究竟该管什么？不同的营销书籍、甚至不同的专家都会给出不同的答案。笔者的观点是：营销管理具有三个基本特征。一是行业性。即营销管理具有明显的行业属性。比如汽车的营销与酒业的营销，就明显不同；二是阶段性。即企业、市场、品牌处于不同发展阶段，营销管理也有不同的侧重；三是层次性。即企业高层的营销管理和中层、基层的业务管理的内容与重点是不同的。当然，话说回来，营销管理尽管有此三大特征，但是，还是万变不离其宗，有共同点可以遵循。这里，笔者着重想讲的是企业高层的营销管理。
　　笔者认为，预算管理、团队管理、市场管理和品牌管理是营销管理的核心架构。
　　一、预算管理：营销管理的主线
　　“二言三拍”是许多企业营销管理的真实写照。所谓“二言三拍”即“拍脑袋决策，拍胸脯保证，拍屁股走人”，来时有“豪言”，去时是“怨言”。企业的营销计划总是完不成或者很少能完成。根源何在呢？根源就在于老板，在于老板拍脑袋决策。成功的企业只调整措施，不调整预算。不成功的企业则是年年甚至是月月调整预算，可还是月月年年完不成任务。预算前面拍胸脯，讲豪言，执行完毕拍屁股，道怨言。