一个企业的最高领导人和企业营销系统的决策人，如何才能有效地开展营销工作呢？刚从工商学院毕业的本科生或者MBA对付这个问题最稳妥的办法可能是，搬来一整套的教科书，放到提问者的面前，保准总能解决问题的方法。这可苦了问这个问题的人，本来他想把复杂的问题搞得更简洁，现在却要温习一边那些需要几年时间才能学完的整套教科书。

通常营销界和策划界都不原意承认他们的每一次进步和每一次成功的基石，来自于更贴近消费者；他们宁愿说一切源自于他们的某种特殊的天赋和超人的能量。
而我们必须拨开飘荡在营销界、策划界和广告界的所有神秘的外衣，我们必须看到每一次成功的营销活动都与更贴近消费者息息相关。几乎所有的新的成功营销运动都得益于“消费者至上”的营销之道。更好的产品，或者是更好的品牌形象；更好的市场定位，或者是更有效的广告；更好的促销创意，或者是更得当的公关推广，都必须从消费者的身上获得力量的源泉。脱离了消费者，一切营销企划会变立即变成花拳秀腿，中看不中用。脱离了消费者，再高明的营销大师都会一筹莫展。
    我们在确认“消费者为上”为最基本的营销谋略的时候，同时也意味着指明了其他营销谋略都只是派生和从属，并只有在不违背这一基本谋略的前提下才能发挥作用。我们曾经亲眼见过许多花哨的营销把式一度搅得天昏地暗：比如骗子式的广告创意，比如颠倒黑白的公关术，都一度令业界人士大为赞赏。而后来却都无一例外地让企业跌入万丈深渊，让品牌和产品从市场上销声匿迹。

我们要的不是一时的猖狂，我们要的是永续的成功。因为我们说的是营销。

金律之二：建立相对优势取胜

一个同类产品市场里，你永远只能发现个别的品牌和极少数企业可以从容地以充足的营销资源和条件来组织自己的市场营销工作。这在成熟的寡头市场或者是多寡头市场更是如此。大多数企业的营销主管和企业决策人，永远要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是国内绝大多数中小企业在现实中要普遍面临的问题和难题。

所以，建立相对优势以获得竞争的胜利便是我们营销工作者普遍要运用的谋略。从博奕论和军事学的角度来看待市场竞争问题，便不难确定这条基本法则。我们首先撇开竞争双方资源质量上的优劣程度不谈，假定竞争双方资源在质量上相当，那么竞争胜出与否将取决于资源数量对比。所以古往今来的军事家都主张建立相对优势从而创造获胜的实力保证，确保立于不败之地。

那么，大多数处于相对弱势的企业，如何建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢？有三种建立相对优势的营销策略可供参考。

其一，是在某个强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的营销资源。以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它可以选择某个对手力量相对薄弱的区域市场发动攻击，而不是在全国市场和主要市场上分布营销资源和展开营销计划。

其二，是将营销资源倾注和聚焦在某个细分市场上，使得在这个细分市场上的营销资源超过强势品牌。仍然以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它也可以选择某个细分水市场比如矿泉水市场或者是桶装水市场发动攻击，而不是在纯净水市场上发动正面攻击。

其三，是将营销资源更多地投入在市场营销更利于获得主动权的环节。比如在国内保暖内衣行业，一个新进的企业要面对这个行业里许多已经经营多年的实力强劲的对手，它可以把自己的主要和大部分资金用于营销传播，在建立品牌知名度和提升指名购买率这一占主动权的营销环节建立相对优势，从而在整体上获得竞争的胜利。如果这个新生企业也像它的对手那样把资源大部分也投放到建立生产优势上，那么就无法创造竞争获胜的奇迹。