一个企业的最高领导人和企业营销系统的决策人，如何才能有效地开展营销工作呢？刚从工商学院毕业的本科生或者MBA对付这个问题最稳妥的办法可能是，搬来一整套的教科书，放到提问者的面前，保准总能解决问题的方法。这可苦了问这个问题的人，本来他想把复杂的问题搞得更简洁，现在却要温习一边那些需要几年时间才能学完的整套教科书。

对于绝大多数非常功利和短视的营销工作者而言，人们更宁愿相信那些看得见的营销技术和方法，而不原意相信类似“品牌形象”这样的营销策略工具。直到李奥贝纳成功地运用品牌策略创造出举世闻名的万宝路香烟。后来，连实效推销术大师罗瑟瑞夫斯也试图让自己的USP理论与“品牌形象主义”相兼容。

就我个人看来，品牌形象之所以重要，是因为营销行为所要面对的是活生生的人。这使得人们的消费行为变得异常复杂。消费者看似需要某种有形的产品和实用价值，而实际中要比这复杂的多。他们实际不过是通过有形的商品来满足无形的欲望和动机。消费者还是主观的、感性的、情绪化的，他们在有充分选择权的时候会自由地选择更能满足他们主观愿望和心理需求的和品牌。这就是品牌策略产生威力的实质。如果人只是机械、理性行事，那么品牌策略就会毫无用武之地。