无记忆，不知觉；无知觉，不思维；无思维，不联系；无联系，不认知；无认知，不品牌。这就是品牌认知的内在脉络与逻辑，也是品牌认知一种模式。下面以两年前红极一时的《功夫熊猫2》为例，来论述此品牌认知内在逻辑与品牌认知模式。

品牌是什么东西？一个优秀的品牌在相当程度上所发挥和产生的是心理作用，品牌就是制造虚拟的、象征性的、望梅止渴画饼充饥的、润物细无声的心理效应的工具。当然这是指一个有价值有意义的品牌。看看草原兴发的绿鸟鸡：馋了吃蚂蚱，渴了喝清泉（忘了后面这句了，但就是这个意思）这句广告词是不是能给人以望梅止渴画饼充饥，润物细无声的心理作用。因为它一能表达清品牌内涵及品牌理念；二能与人们的传统观念相符、相一致、相对称。简单的说就是人们对绿鸟鸡能听懂、能明白、能理解，因此能联系上；于是绿鸟鸡一登场就进入了品牌增值的通道。

熊猫对人类具有天然的亲和力和融合力，而中国功夫在世界上具有强大的渗透力。亲和力、融合力、渗透力简称为品牌力，这是笔者曾在自己《品牌力》一文中有所论述过的。功夫熊猫基本是以亲和力、融合力、渗透力为价值基础的，无非就是在此基础上做了一些艺术构思、加工与创作。品牌要想达到和实现润物细无声的效果，要想使品牌迅速产生绩效并迅速增值，品牌的亲和力、融合力和渗透力的打造是必需的，必不可少的。因为品牌的亲和力、融合力和渗透力是滋润人心田和催生品牌润物细无声的基础，是品牌关系产生的源泉。

我们广告人往往在吸引人的眼球上可谓用尽了心思下足了功夫，而在如何吸引人心上却功力不足或不了了之；我们的广告人在形似上用尽了心思下足了功夫，而在神似上却还有一定的缺陷，还需要补足。

品牌要达到润物细无声目的，品牌的神似就一定要重于形似，因为品牌是精神的、心理的、文化的，而精神、心理和文化是构筑人精神家园的主要成分，品牌只有在神似的基础上才能与人们的精神、心理、文化等精神生活和心理世界产生共鸣。所以只有神似才能使品牌滋润人的心田，才能产生润物细无声的效果。品牌要以较小的投入换取较大的回报，使品牌一登场就进入品牌增值的通道，通过心理切入的手段会更有效果。

那么品牌要通过深入人的心理，构筑人的精神家园来达到滋润人的心田和润物细无声的目的要采用什么办法和手段呢。因为就品牌的本质而言，品牌是信息的集合体，所以品牌传播是信息的传播，信息传播主要是通过借助语言文字来进行的。而语言文字是作为促使人与事物之间产生情感的首要纽带，所以，语言文字在品牌建设中的作用是首当其冲也是当仁不让的。品牌的传播与表达方式一是通过语言文字来加以表达和传播；二是透过人、实物、场景等的演绎来加以表达和传播。

因为语言文字是用来表达品牌内涵的，是品牌最主要的沟通方法和手段，是决定品牌推广成败的关键。而人、实物、场景等则是在表面上用来印证、烘托和加深语言文字所要表达的品牌内涵。所以语言文字对于品牌的表达和沟通起着核心作用，而人、实物、场景则起着陪衬作用。即使那些大牌的形象代言人也只能对一些涉世未深的，自我概念未成熟的人起一些作用，而这些作用也只是暂时的。

品牌的精髓就在于品牌人或广告人高超精准的语言文字运用能力，而要实现高超精准的语言文字的运用，就必须使语言文字与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我进行有机的结合；就必须使语言文字与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致、相对称；就必须使语言文字与人的心性、知性和悟性相融合，如此才有望实现品牌的神似。这些是因为不同的语言文字对应不同的事物时具有的固定的表达意义，或意涵着该事物的属性、意义、价值及利害关系等决定的。

由于语言文字的特点是，语言文字具有固定不变的指代功能；具有凝结、沉淀、代表、意涵了它所对应的事物的性质、意义、价值等的功能；具有为人导向并将人与事物联结的功能。所以语言文字的精准表达与否是决定品牌表达与沟通效果的首要条件，是促使人们对品牌产生认知和联系的基础。如语言文字应用不当就会致使和出现前面所说的品牌联系无效和沟通不畅等的问题。就会产生传播学所说的信息浪费。

语言文字在广告与品牌上的应用，绝不单单是就语言而论语言，就文字而论文字，绝不仅仅是玩玩语言，玩玩文字，搞搞表面文章。在广告和品牌上哗众是难以开启人心智的，是难以被人的心性、知性、悟性所接受的。所以在品牌传播上哗众是不能取宠的。对于品牌而言要想充分有效的发挥语言文字的功能，准确表达和演绎好品牌理念和品牌内涵，就要把语言文字与心理学、消费者行为学、文化学、社会学等有机的加以结合。

我们有些企业招聘相关营销

FromEMKT.com.cn职务时只知“文字能力强者优先”。有的甚至滑稽到招聘营销领域某一“资深”职务人士时要求条件却要“三十五岁以下”。笔者从未听说过招聘营销人员时要求受聘者要懂得心理学、文化学、消费者行为学的。这件事说明我们的管理者的管理理念存在是从自己与企业的角度考虑市场的问题，还是从受众与消费者的心理世界的角度考虑市场的问题；这还说明我们的管理者对心理学、文化学、消费者行为学等对于营销尤其是对于品牌营销的意义存在认识偏差和认识水平问题；这也说明管理者的管理理念和管理能力存在问题。

只有当语言文字与心理学、消费者行为学、文化学、社会学、等有机结合运用时语言文字在广告和品牌中才能发挥它巨大的能量。这如同当水泥、沙子、水各不相干时，水泥永远是水泥、沙子永远沙子，只有当水泥、沙子和水融为一体时水泥和沙子方能凝为一体。也就是说水泥和沙子只有与水相融后，水泥和沙子才能产生和发挥它们特有的功能，才能成器，才能任你雕琢，或许你才能有望雕出富含魅力和传奇色彩的品牌爱神维纳斯。

所谓“诗言志”诗言志的“志”即指人的心理。一个人如文采再好再高，不管他如何提笔成诗出口成章，如若此人不懂人的心理他就达不到诗言志的效果，他的诗就是肤浅的，是面子活。一位称职的广告人或品牌人他的自身条件除具有相应的广告与品牌基础知识外，更重要的是他应具备较深厚的人生积累，广泛的社会涉猎，成熟的文化修养等。一个涉世不深，人生经历、人生阅历不足，甚至自我概念还未成熟的人，是难以成就一个有价值、有意义品牌的。