史蒂夫?乔布斯挂在嘴边的一句话是，毙掉差的创意还不够，还得毙掉好的创意。那是因为，好的策略有赖于做出选择；而这不仅仅需要智力或者甚至直觉，还需要坚持原则，这也是乔布斯最常被忽视的素质之一。

知晓、销售和代言等简单的度量指标可以让你准确地大致了解品牌的健康状况、你如何最有效地改善健康状况。在一些消费者高度参与，销售周期又比较长的营销类别，考虑和忠诚也能起到作用；但是有研究表明，忠诚尤其会造成误导。

最重要的是，明确营销目标是个分析过程，而不是概念过程。你不是竭力要了解“消费者心态”或“品牌精髓”。虽然这些活动对于明确品牌定位、制定执行概念来说很有必要，但它们在业务策略的谈论中并不占有一席之地。

你想知道的是你赢在哪里、输在哪里，你在哪里有机会增强竞争实力。就是这么回事。一旦你做到了这点，就可以开展下一步。

制定战术性方法

明确清楚的目标很重要，因为这让我们得以确定轻重缓急。没有哪笔预算是无限制的；所以，明确哪个方面需要投入预算，不仅让我们得以将创造力集中运用于我们最能改进业务的那个方面，还能将预算资金运用于这个方面。

然而，仅仅确定轻重缓急对于制定战术性方法帮助不大，所以下一步是在基本目标模式的基础上，制定战术性策略，从而帮助我们制定适合品牌某个方面需求的解决方案：

图3显示了与六个战略性策略相对应的三个核心品牌目标。空洞的陈词滥调和“一应俱全式”的做法行不通，所以一旦我们确定了某个方面需要投入预算，就希望致力于拿出为这项特定任务设计的方法，而不是盲目跟风。

借助常规策略，并辅以新的数字化工具，基本上可以解决知晓和销售方面的问题，这也许不足为奇。不过，口碑代言在很大程度上是个新的领域，需要新的思维。

不妨介绍分析一下这每个方面：

关注和评估：虽然品牌知名度的重要性在数字化时代已有所减弱，但它仍极其重要，尤其在推广产品或需要向消费群传达某种品牌属性时。