2011年最后一天,当许多网民一如既往地打开浏览器,用搜狗搜索去寻找自己想要的内容时,却发现搜狗搜索的LOGO发生了改变,这一次它不是一幅图,而是在邀请网民点击LOGO去玩一个和2012世界末日有关的网页游戏。游戏的画面很简单,与上世纪80年代流行的红白机上的太空射击游戏相似,所不同的是,每一次操作搜狗战机击毁一颗掉落的陨石,游戏就会提示你又为人类拖延了多久毁灭时间。
这一天,搜狗让无数网民见证了游戏化营销的强大魔力。
顺境:游戏化营销看上去很美
在电视、报刊上刊登广告,已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候,可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐,游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔,而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样的现代企业的广告画。
这不是幻想,游戏内置广告这种广告方式在国外早已成熟。游戏内置广告,是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件允许,在游戏中适当的时间,适当的位置上出现的全新广告形式。2008年末,当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙:天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox360游戏中购买了广告时段,面向XboxLive在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势,不少玩家认为此举新奇有趣,纷纷在游戏中截屏,和奥巴马“合影留念”。
选举广告在某种意义上,可以视为一种广义的品牌营销,而在2005年游戏内置广告出现后,该广告形式一度风靡在各大品牌企业的广告预算中。当年度,在欧美整个网游市场中,已经有接近30%的网络游戏在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统,并且在2005年实现了15亿美元的利润,一切看上去都很美。
从理论上看,游戏内置广告的前景更为广阔。从媒介角度来说,据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时,而这段时间完全属于广告的有效范围之内,因此游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。从受众角度来说,优势同样明显,对于数量庞大的玩家人群而言,游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体,加之这类人群的年龄特征、消费欲望和个性喜好都极为明显,对于精准营销极为有利。
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