我们都知道耐克在运动市场的出色表现，不过，在20世纪70年代初，在美国运动鞋市场上占据领先地位的品牌是阿迪达斯、彪马等品牌。当时，在美国逐渐兴起慢跑热，无疑这是一个机会。但是，耐克的竞争对手们对这个商机的反应似乎并不敏感。

2003时，中国黄金饰品市场消费者还是以“克”为购买单位，这类购买类型的消费者购买目的还主要是出于足金“保值”目的。但是，这已远远地不能满足年轻时尚一族的消费需求，尤其是22-35岁的年轻女性消费者，她们追求漂亮、时尚、个性。但是，在海外却已经流行一种色彩斑斓、样式多变的非足金饰品——K金饰品。基于此，世界黄金协会决定在中国黄金饰品市场上开创一个新品类——K金饰品品类，并为新产品取名为“K-gold”。2003年9月，这种产品开始在上海周生生、周大福等四家珠宝饰品品牌零售商推广销售，取得了成功。2004年，产品市场扩张到北京，也获得了成功。

再如，人们在选用电热水器时，最关心的是安全问题。但是，市场很多热水器虽然在竭力宣传安全，但并没有解决消费者对电热水器安全的顾虑。可见，消费者对安全的需求并没有得到满足。在这种情况下，海尔海尔成功推出防电墙专利技术，推出了防电墙电热水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海尔电热水器销量份额占到了33.64%，稳居行业第一，已经超过了二三名市场份额的总和。

做受客户欢迎的第一替代品

我们知道，中国市场上先出现的燃气热水器，然后是电热水器，再次是太阳能热水器。虽然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每个品类都有各自的领先品牌，分别为万家乐燃气热水器、海尔电热水器、皇明太阳能热水器。所以，如果企业在某个领域里掌握了一定技术，就可以试图去开辟一个新品类，用其去替代市场上已有品类。实际上，这是企业作为进攻战略的重要选择——促进替代。
商学大师迈克尔·波特认为，企业可以通过提高产品性价比、降低买方的转换成本、提高买方的购买欲望等战略活动来引发或加速替代。无疑，这为企业打败竞争对手提供了强大的理论支持。
    需要强调的是，替代包括品类外替代与品类内替代。所谓品类外替代是指被替代产品与替代产品不属同一品类，诸如味精与鸡精。谷氨酸单钠（MSG，即味精）一直是食品生产加工商喜爱使用的鲜味增味剂，但是近年来情况似乎发生了很大变化，越来越多的消费者正在要求不同的增味剂。最明显的鸡精，鸡精的生产企业，通过媒介宣传自己的产品是当代高科技调味品，是味精的换代产品，并且具有比味精口味更鲜、营养更丰富的特点，是一种复合型、营养型调味品的口号。实际上，鸡精就是要替代味精而分羹。如今，味精市场的莲花、梅花等品牌已经受到了很大的威胁，而鸡精市场上却涌现了很多新锐品牌：豪吉、太太乐、家乐、美极等等。其中，西部的豪吉、东部的太太乐两大知名品牌鸡精，产销量占据全国鸡精市场80％以上的份额。

而品类内替代则属于同一品类，我们还以电热水器为例，电热水器总体上可以分为三类：即热式热水器、贮水式热水器和封闭式热水器。无疑，这三种产品可以相互替代，并且在各自的小领域内也都出现了出色的领先品牌。实际上，这都是创新。但是，创新依旧无止境，阿里斯顿推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列电热水器，采用普通加热和快速加热两种模式，实现了贮水式与即热式双效合一的电热水器。