在过去40年中，营销界发生了很多革命性的变革，如互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起等。这些发展都很重要，但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，这就是“定位”能持续获得关注的原因。

 领导者的视觉锤

在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。

2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“Always（永恒）”，还是“Enjoy（享受）”，或者是“Cokeisit（这就是可口可乐）”？大多数人都不记得了，只记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这一概念锤进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达信息。这就是视觉锤的功能。

如果注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上，甚至在信纸的信头和名片上都有。
 可口可乐强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐应该做些什么呢？百事可乐公司的管理层似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。

2008年，百事公司发表声明，将在未来三年内投资12亿美元用于改头换面。作为翻新的一部分，百事可乐在2010年推出了新商标，并启动了新广告方案，共耗费1.54亿美元。现在有多少消费者知道百事的新标语呢？并没有很多。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？

百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。几乎所有的商标都是画符，经过多年的持续使用，它们都被认知为代表品牌名的符号。但基本上没有传达除此之外的其他信息。

挑战者的视觉锤

创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领先地位”和“原创可靠性”的视觉锤。但并非每个品牌都正确把握了这个机会。

红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，但红牛没有视觉锤。它最终选择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。“两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量无法与奔驰的三角星、耐克的钩子相比。如果领先者缺少一个有力的视觉锤，就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。
   

“怪兽”（Monster）以与红牛相对立的定位进入能量饮料市场。怪兽用16盎司的罐装推向市场，区隔于红牛的8.3盎司罐装。大罐子和怪兽这个名字在顾客心智中联系得很好。怪兽也做了一个很好的视觉选择：M形状的爪印简洁有效地传递了“力量”和“危险”的信息。如今，怪兽是能量饮料市场上的第二品牌，一部分要归功于它在演唱会和体育赛事上出现的视觉锤。